■ 생활법률 22.08.10-560호

대형마트 운영사업자가 전단을 통해 1+1광고 등 가격할인광고를 하면서 직전 판매 가격보다는 2배 적게 가격을 매겼어도, 최근 실제판매 최저 가격보다 2배 이상 비싸게 매길 경우는 거짓·과장 광고에 해당한다. [대법원 2022. 4. 28. 선고 2019두36001 판결]

표시·광고의 공정화에 관한 법률(표시광고법)은 상품 또는 용역에 관한 표시·광고를 할 때 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 하는 부당한 표시·광고를 방지하고 소비자에게 바르고 유용한 정보의 제공을 촉진함으로써 공정한 거래질서를 확립하고 소비자를 보호하는 데 목적이 있다(제1조).

이에 따라 표시광고법 제3조 제1항 제1호, 표시·광고의 공정화에 관한 법률 시행령 제3조 제1항은 ‘거짓·과장의 광고’를 부당한 표시·광고의 한 유형으로 규정하고 있는데, 여기서 ‘거짓·과장의 광고’란 사실과 다르게 광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 광고한 것을 의미한다.

한편 일반 소비자는 광고에서 직접적으로 표현된 문장, 단어, 디자인, 도안, 소리 또는 이들의 결합에 의하여 제시되는 표현뿐만 아니라 광고에서 간접적으로 암시하고 있는 사항, 관례적이고 통상적인 상황 등도 종합하여 전체적·궁극적 인상을 형성하게 된다.

따라서 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 그 광고를 받아들이는 전체적·궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단해야 한다.

구 ‘부당한 표시·광고행위의 유형 및 기준 지정 고시’(공정거래위 제2015-15호)는 ‘자기가 공급하는 상품을 할인 또는 가격 인하하여 판매하고자 하는 경우에 허위의 종전거래가격을 자기의 판매가격과 비교하여 표시·광고하는 행위’를 부당한 표시·광고의 하나로 규정하면서, 위 ‘종전거래가격’의 의미에 대해 “당해 사업자가 당해 상품과 동일한 상품을 최근 상당기간(과거 20일 정도) 동안 판매하고 있던 사실이 있는 경우로서 그 기간 동안 당해 상품에 붙인 가격. 단, 위 기간 중 당해 상품의 실거래가격이 변동한 경우에는 변동된 가격 중 최저가격을 종전거래가격으로 봄”이라고 규정하고 있다.

그런데 이 고시는 부당한 표시·광고의 세부적인 유형 또는 기준을 예시적으로 규정한 것이므로, 어떤 사업자의 표시·광고 행위가 부당한 표시·광고 행위로서 표시광고법 제3조를 위반한 것인지를 판단할 때 표시광고법 제3조 및 표시·광고의 공정화에 관한 법률 시행령 제3조의 규정에 따라 판단해야 하는 것이지, 공정거래위원회가 위 고시에서 예시한 내용에 해당되는지를 기준으로 판단해야 하는 것은 아니다.

원고인 대형마트가 5개월 넘는 기간 동안 홍보한 전단광고 중 일부를 살펴보자. 광고 직전 1개당 판매 가격이 1만9000원인 상품을 동일가격에 1+1으로 판매한다고 광고해도 광고 직전 20일 동안 판매 최저가가 1만450원인 경우, 또 광고 직전 1개당 판매 가격이 6300원인 상품을 동일가격에 1+1 판매하는 광고라고 해도 광고 직전 20일 동안 판매 최저가가 3150원인 경우를 보면, 종전거래가격의 의미를 ‘직전 판매가격’으로 보는 것보다, 고시내용처럼 ‘광고 직전 20일 동안 판매 최저가’로 해석·적용하는 것이 일반 소비자들의 인식에 더 부합해 보인다.

따라서 고시규정이 대형마트 사업자가 광고 전 20일 동안 일정한 가격을 유지하여야 한다거나 사업자의 가격책정 자율권이 침해될 우려가 있다고 할 수는 없고, 소비자에게 이득이 되는 가격인하를 억제하는 등으로 소비자후생을 악화시킬 우려가 있다고 보기도 어렵다. 그러므로 원고인 대형마트 사업자의 전단광고는 표시광고법 제3조 제1항에서 정한 ‘거짓·과장의 광고’에 해당하므로, 이에 대한 행정관청의 시정명령 및 경고처분은 여전히 적법하다.

[참조조문] 표시·광고법 제3조 제1항 제1호, 표시·광고법 시행령 제3조 제1항

[참조판례] [1] 대법원 2011두82, 대법원 2017두59215